营 销 新 枝皇 ——糊馕皇豕 具行业的特点是入门容易， 技术含量较低， 生产方式多样，市场变化快，竞争形势激 烈。 市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性， 要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度而销售渠道作为企业最重要的资源之一，显然对企业提升竞争力．具有决定性的作用。传统的从厂家到区域总经销商 ．再到区域分销商．再通过零售专卖店销售给终端消费者的渠道销售模式．在 １０年前甚至到今天，一直都是大多数家具企业采用的销售模式然而．这样的渠道模式却日益暴露出无可避免的不足：在地区消费差异、价格体系不透明、市场...

　　营 销 新 枝皇 糊馕皇豕 具行业的特点是入门容易， 技术含量较低， 生产方式多样，市场变化快，竞争形势激 烈。 市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性， 要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度而销售渠道作为企业最重要的资源之一，显然对企业提升竞争力．具有决定性的作用。传统的从厂家到区域总经销商 ．再到区域分销商．再通过零售专卖店销售给终端消费者的渠道销售模式．在 １０年前甚至到今天，一直都是大多数家具企业采用的销售模式然而．这样的渠道模式却日益暴露出无可避免的不足：在地区消费差异、价格体系不透明、市场规则不完善的情况下．销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展．但众多的厂家却有“养虎贻患”之感经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突更重要的是．经销商掌握的巨大市场资源．几乎成了厂家的心头之患销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。因此，对于原有渠道的重新整合就成了必然． 牢牢地掌握销售渠道就成了能否立于不败之地的决定性因素 。一、 转变渠道管理重点，以总经销商为中心变为以终端卖场建设为中心销售工作是一项复杂的工作．但总的来说．销售工作重点是要解决两个问题：一是如何让消费者见到你的产品、认识你的产品．形成感性的认知：二是如何让消费者信任你的产品，产生购买的欲望，进一步能重复购买。而终端卖场是使消费者认知产品的手段之一．终端卖场的导购员则决定了是否能激起消费者的购买欲望蓝鸟公司曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商利润越来越薄．经销商对蓝鸟家具的品牌忠诚度下降．甚至有些经销商转而经销其他厂家的产品。导致这种局面的的根本原因是：１｜目前经销商的整体营销水平较差２．地区消费的差异造成的价格和利润差异使经销商只５８曩愈四２００８￣９顾眼前利益３．经销商的品牌竞争意识不够４．企业与商家之间“合作伙伴”“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。为了解决这一问题．蓝鸟公司分析认为，原有的渠道管理模式是形成这种结果的直接原因对三级市场重视程度不够．即对现有的终端卖场重视不足。形成价格混乱和窜货行为的也主要是三级市场的经销商三级市场的经销商普遍存在摆场不合理、装修不到位、饰品和ＰＯＰ宣传品不配套、销售手段落后等问题。为此，蓝鸟公司提出了“盯紧一级市场、站稳二级市场、强化三级市场”的战略目标，由原来的只抓区域总经销商转而紧抓三级市场的终端销售。从卖场扩展、卖场形象来展示企业形象．使蓝鸟品牌深人人心，从而使消费者认知、认同、购买蓝鸟家具。蓝鸟公司把这一策略称为“决胜终端”为了保证这一策略的实施．蓝鸟公司又采取了以下几 点 措 施 ： １．选择每个三级市场中有影响力、档次较高、品牌较多的商场做专卖店，扩大卖场．且每个专卖店的面积不低于１０００平方米２．提高专卖店的装修档次和饰品配置．使产品摆场系列化 ．科学合理地摆放产品．营造温馨的卖场氛围．使顾客进入专卖店有一种家的感觉．自然地产生购买欲望３．加大促销和宣传力度根据三级市场消费人群的特点．有针对性地进行如“买一赠一”等各种形式的促销活动． 并将产品和品牌宣传广告做到每个小区．每一个公交站牌．每一个繁华路口，使消费者随时随地都能见到蓝鸟．买家具就能想到蓝鸟４．加强对导购员的产品知识及素质培训．提高其导购技巧、沟通技巧等业务能力，提升每个导购员“踢好临门一脚”和“多进一个球”的能力５．完善售后保障体系．实施“全程无忧服务”．使消费者购买蓝鸟家具放心。对每个购买蓝鸟家具的顾客做好档案登记 ．定期回访．跟踪终身服务维普资讯ng28(中国)网站ng28(中国)网站ng28(中国)网站